明月鏡片成本6元零售價上百 營銷費(fèi)翻番

今天來聊聊一篇關(guān)于明月鏡片成本6元零售價上百 營銷費(fèi)翻番的文章,現(xiàn)在就為大家來簡單介紹下明月鏡片成本6元零售價上百 營銷費(fèi)翻番,希望對各位小伙伴們有所幫助。

繼博士眼鏡之后，近日，由陳道明代言的明月鏡片股份有限公司(簡稱：“明月鏡片”)也向證監(jiān)會遞交了招股說明書，或?qū)⒌顷憚?chuàng)業(yè)板上市。

明月鏡片來自“眼鏡之都”江蘇丹陽，主打眼鏡鏡片生產(chǎn)，是國內(nèi)鏡片頭部生產(chǎn)企業(yè)之一。本次IPO，公司計劃募集5.68億元資金，其中4.4億元用于樹脂鏡片的擴(kuò)產(chǎn)及技術(shù)升級項目，其余部分則用于市場營銷及研發(fā)支出。

與市面上動輒售價上百元的鏡片相比，明月鏡片出產(chǎn)的鏡片的生產(chǎn)成本只有幾塊錢，行業(yè)堪稱 “暴利”。2019年，明月鏡片生產(chǎn)的鏡片成本價為6.23元/個，成鏡約為56元/副。然而在京東平臺上，明月鏡片每副最低銷售價格為228元。與之相伴的是公司線上自營零售的成鏡毛利率為74.58%。

不過從綜合毛利率上看，2019年明月鏡片的綜合毛利率為51.24%，似乎遠(yuǎn)未超出大眾預(yù)期。出廠價上，明月鏡片去年鏡片出廠價為13.5元/個，遠(yuǎn)低于市面上的鏡片零售價。這意味著，眼鏡市場絕大部分利潤被零售環(huán)節(jié)攫取了。明月鏡片近年在發(fā)力電商直營渠道，其未來毛利率或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

2018年開始，明月鏡片推出“價值回歸工程”——提價。隨著提價，公司凈利潤每年近乎翻番。

另一方面，公司砸錢營銷，提升品牌影響力。自2017年末開始，明月鏡片在市場上大規(guī)模投放廣告，除請來了明星陳道明做代言人外，又陸續(xù)與《非誠勿擾》、《最強(qiáng)大腦》等諸多綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告合作。對應(yīng)招股書的則是銷售費(fèi)用的水漲船高。2017年-2019年，公司銷售費(fèi)用分別為4928萬元、7682萬元、1.04億，短短三年增加了1倍。

而與此同時，報告期內(nèi)，其研發(fā)費(fèi)用率連續(xù)下滑，2019年已經(jīng)跌破3%。

然而記者注意到，盡管在宣傳力度上，明月鏡片處于一線，但技術(shù)實力上，公司相比于國外如依視路、蔡司等一線品牌仍處于劣勢。隨著公司產(chǎn)品提價過程持續(xù)，明月鏡片已出現(xiàn)產(chǎn)能利用率明顯下滑、經(jīng)銷商數(shù)量負(fù)增長等問題。

另外值得警惕的是，作為一個家族制企業(yè)，明月鏡片曾發(fā)生財務(wù)內(nèi)控問題。

謝公晚、謝公興和曾少華是明月鏡片實際控制人，三人互為親屬關(guān)系，其中謝公晚擔(dān)任董事長。2017年1月，謝公晚的妻子金曉華曾利用自己賬戶收取公司銷售貨款，且這筆款項中有近41萬元直到2018年11月才收回。

暴利的鏡片市場：

出廠價不到15元/副，京東最低價228元，線上零售成鏡毛利率70%

招股書顯示，我國目前近視患者高達(dá)6億人次，權(quán)威統(tǒng)計顯示，2018年，全國兒童青少年近視率為53.6%，高中生近視比例甚至達(dá)到了81%。另據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu) Euromonitor International 數(shù)據(jù)，2018年，我國眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模為833.28 億元。

除了市場前景以外，眼鏡行業(yè)的利潤率也是極高。早在數(shù)年之前，其行業(yè)的“暴利性”就已經(jīng)在資本市場曝光過。

2017年，博士眼鏡作為“國內(nèi)眼鏡第一股”登陸創(chuàng)業(yè)板上市。相關(guān)公告顯示，2016年，博士眼鏡毛利率曾高達(dá)75.74%，即便這些年有所下滑，到2019年，其綜合毛利率依然維持在70%以上。

博士眼鏡是一家從事眼鏡銷售的連鎖企業(yè)(即眼鏡連鎖店)，主打零售端。明月鏡片則是上游供貨企業(yè)，主打生產(chǎn)端，毛利率相比零售端稍顯遜色。

2017年-2019年，明月鏡片的綜合毛利率分別為40.45%、44.78%和51.24%。公司主要收入來源為鏡片收入，2019年的毛利率為53.76%。

招股書顯示，明月鏡片的成本可謂相當(dāng)廉價。2019年，明月鏡片的鏡片單位成本價僅6.23元，鏡架為20.91元/副，成鏡也僅有56.09元/副。招股書中另外顯示，明月鏡片單個鏡片出廠價約為13.5元。

然而在市面上，這些鏡片被提價數(shù)倍甚至十?dāng)?shù)倍售賣給消費(fèi)者。8月28日，新京報貝殼財經(jīng)記者詢問北京地區(qū)的潘家園某眼鏡市場部分門店工作人員了解到，門店折射率1.60的眼鏡片配上中檔鏡框最低價格要在300元(單位：副)以上。而在天貓、京東等電商平臺上，明月鏡片標(biāo)出的最低價格為228元/副，較高端的則在千元以上。

由此可見，明月鏡片作為眼鏡生產(chǎn)頭部企業(yè)之一，只獲得了整個鏈條中的一小部分利潤。公司未來要想進(jìn)一步提升利潤率，發(fā)力零售端將會是不錯的選擇。

事實上，明月鏡片已經(jīng)在開始著手拓展線上零售業(yè)務(wù)。招股書顯示，公司2017年以來已經(jīng)在天貓、京東、小米有品等平臺開設(shè)了線上自營旗艦店銷售成鏡及鏡片，相關(guān)收入已連續(xù)兩年大幅增長。其2019年電商自營零售業(yè)務(wù)收入1768.27萬元(銷售商品為成鏡)，同比2018年增長442%，占當(dāng)年營收比例為3.2%。

通過線上銷售，明月鏡片減少了中間商賺差價的環(huán)節(jié)，相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率也提升巨大。2019年，公司線上自營零售銷售的成鏡毛利率為74.58%，而線下直銷毛利率僅為12.38%。而在京東平臺上，明月鏡片折射率在1.60的眼鏡售價多在300元左右，價格高的可以達(dá)到1000元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其2019年平均出廠價格。

招股書中，明月鏡片表示，當(dāng)前眼鏡消費(fèi)的市場已逐步滲透到線上銷售，不少眼鏡生產(chǎn)、經(jīng)銷、零售企業(yè)通過線上運(yùn)營壓縮中間銷售環(huán)節(jié)以節(jié)約成本，公司還將繼續(xù)增加線上零售業(yè)務(wù)投入。因此，明月鏡片未來的利潤率可能得到進(jìn)一步提升。

提價扮靚了業(yè)績?2017年-2019年凈利潤累計增2.7倍

除發(fā)力線上零售端外，明月鏡片提高利潤率的另一大法寶是提價。

2017年-2019年，明月鏡片實現(xiàn)營業(yè)收入4.26億元、5.09億元、5.53億元，營收累計增幅約30%;凈利潤則分別為2169萬元、4185萬元和8057萬元，累計增幅271.5%。

在線上零售業(yè)務(wù)剛剛發(fā)力還未形成規(guī)模情況下，公司營收增速緩慢同時利潤大幅增長主要得益于近年來的提價戰(zhàn)略。

據(jù)新華社此前報道，2018年前后，明月鏡片開始啟動“價值回歸工程”。并于當(dāng)年先于全行業(yè)率先提價;2019年1月，公司在其年度戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布將永久退出價格戰(zhàn)，并透露2019年主要產(chǎn)品將再次提價。

招股書則詳細(xì)顯示了詳細(xì)價格變動情況。2017年-2019年，明月鏡片平均售價為10.22元/片、11.16元/片、13.48元/片。兩年間提價幅度為31.11%。其原料(明月鏡片也生產(chǎn)一部分鏡片原料)、鏡架同樣連續(xù)兩年提價，提價幅度接近36%。

經(jīng)銷商數(shù)量減少、產(chǎn)能利用率下滑

貝殼財經(jīng)記者注意到，在提價同時，明月鏡片銷量也出現(xiàn)減速甚至下滑局面，其鏡片銷量由2017年的3544萬片下滑至2019年3321萬片。這背后折射出的或是公司的品牌護(hù)城河仍未達(dá)預(yù)期，如茅臺般“量價齊升”效果短期內(nèi)恐難以實現(xiàn)。

除此之外，公司產(chǎn)能利用率也開始出現(xiàn)下滑。2017年-2019年，明月鏡片的產(chǎn)能利用率分別為95.72%、99.43%、83.02%。貝殼財經(jīng)記者注意到，2018年公司鏡片提價幅度不高，因此產(chǎn)能利用率有所上升，但當(dāng)2019公司售價提高20%以后，其產(chǎn)能利用率下滑了12個百分點(diǎn)。

更重要的是，伴隨著明月鏡片相關(guān)產(chǎn)品提價，明月鏡片渠道端的經(jīng)銷商數(shù)量也開始減少。

2017年-2019年，明月鏡片經(jīng)銷商數(shù)量分別為105家、95家、91家，三年新增數(shù)量分別為1家、2家、0家，2019年無新增經(jīng)銷商，但有4家退出。

公司在招股書中稱，經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)中有降主要系公司進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)所致，但為何公司2019年甚至沒有新增經(jīng)銷商，提價與經(jīng)銷商數(shù)量減少之間是否有關(guān)?對此，新京報貝殼財經(jīng)記者致電并發(fā)函公司董秘辦，截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。

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