引言

在商業(yè)世界的浩瀚海洋中,連鎖經(jīng)營(yíng)模式無處不在,連鎖經(jīng)營(yíng)也一直被視為企業(yè)快速擴(kuò)張、品牌復(fù)制和市場(chǎng)占領(lǐng)的利器。

然而,深入剖析當(dāng)前廣泛流傳的連鎖經(jīng)營(yíng)理念,對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)的真正本質(zhì)和核心,許多人的理解卻存在著嚴(yán)重的偏差。

本文整理了馬瑞光博士在論壇中的演講觀點(diǎn),深入探討七個(gè)常常被誤解的連鎖經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn),并通過實(shí)際連鎖案例,揭示其背后的真相。

01

許多人將連鎖經(jīng)營(yíng)視為一種快速擴(kuò)張和發(fā)展的手段,然而,這種觀點(diǎn)是短視的。

某麥M店作為全球知名的連鎖快餐品牌,始終將盈利放在首位,其成功秘訣之一便是標(biāo)準(zhǔn)化的盈利模式。從食材采購、食品加工到服務(wù)流程,都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),確保全球每一家分店都能提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。這種標(biāo)準(zhǔn)化不僅提升了顧客體驗(yàn),還大大降低了運(yùn)營(yíng)成本,實(shí)現(xiàn)了高效的盈利。

某麥M店的連鎖經(jīng)營(yíng)模式證明,從根本上講,連鎖的目的在于盈利,而非單純的規(guī)模擴(kuò)張。

連鎖發(fā)展是手段,真正的目的是盈利。其精髓在于通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)模式,降低成本,提高效率,從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)盈利。

02

這種觀點(diǎn)打破了常規(guī)認(rèn)知。我們都知道直營(yíng)連鎖在控制權(quán)上更具優(yōu)勢(shì),但從更廣泛的意義上講,特許加盟才是真正體現(xiàn)連鎖精髓的模式。

2023年12月15日,肯爺爺京杭大運(yùn)河餐廳在杭州武林門碼頭盛大開業(yè)。這家店的落地,標(biāo)志著作為全球頭部的炸雞連鎖品牌之一的肯德基,在國內(nèi)正式進(jìn)入“萬店俱樂部”,成為首家在中國開出萬店連鎖的海外品牌。

這不僅是品牌的里程碑,同時(shí)也證明特許加盟模式在全球范圍內(nèi)能取得巨大成功。

肯爺爺總部為加盟商提供全面的培訓(xùn)、技術(shù)支持和供應(yīng)鏈管理,幫助加盟商快速融入市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)盈利。這種特許加盟模式不僅加速了肯德基的品牌擴(kuò)張,還激發(fā)了加盟商的積極性,共同推動(dòng)了連鎖經(jīng)營(yíng)的繁榮發(fā)展。

這無疑揭示了連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)差異。

直營(yíng)連鎖雖然也屬于連鎖的一種形式,但其所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中,難以充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)和靈活性。相比之下,特許加盟模式則是企業(yè)將品牌、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式授權(quán)給加盟商,實(shí)現(xiàn)資源共享,再由加盟商自行管理和運(yùn)營(yíng)門店,極大地促進(jìn)了連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

總而言之,自營(yíng)連鎖是連鎖的初級(jí)階段,特許加盟才是連鎖的高級(jí)階段!

03

連鎖經(jīng)營(yíng)的核心在于整合資源,形成合力。

自己?jiǎn)胃呻m然可以掌控全局,但往往受限于資源和能力的限制,難以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和盈利。而連鎖經(jīng)營(yíng)則通過輕組織的方式,整合社會(huì)力量,形成強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

便利店號(hào)稱“連鎖King”,在全世界的零售業(yè)中幾乎占據(jù)了半壁江山,7-11則是世界上的便利“連鎖王中王”。

7Eleven能夠在全球開設(shè)超過7萬家連鎖店,其成功的秘訣在于一套行之有效的機(jī)制——利用他人的資源來創(chuàng)造收益。7Eleven尋找那些地理位置優(yōu)越但盈利不佳的小型便利店,與其合作,授權(quán)使用7Eleven品牌,并提供貨品、新品推廣和經(jīng)營(yíng)管理支持。合作店主每天不僅能獲得保底收入,超出部分再與7Eleven五五分成。這一合作模式使得7Eleven能夠輕松編織起一張龐大的社區(qū)店網(wǎng)絡(luò),從而在全球范圍內(nèi)打造出超級(jí)便利店連鎖品牌。

這種輕組織的連鎖模式不僅降低了加盟商的創(chuàng)業(yè)門檻和風(fēng)險(xiǎn),還實(shí)現(xiàn)了品牌的快速擴(kuò)張和盈利增長(zhǎng)。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,輕組織的連鎖模式通過社會(huì)資源整合,往往會(huì)贏得勝利,這就是連鎖的魅力所在。

04

現(xiàn)在的市場(chǎng)極度內(nèi)卷,相信大家深有體會(huì)。在這樣的環(huán)境下我們更需要的是抱團(tuán),更需要的是整合資源,所以,這個(gè)時(shí)候連鎖就變得十分有必要了!

近幾年,茶飲市場(chǎng)風(fēng)起云涌。各大奶茶連鎖店卷品牌、卷聯(lián)名、卷包裝、卷價(jià)格等。如此情況下,某茶姬的業(yè)績(jī)卻實(shí)現(xiàn)狂飆式增長(zhǎng)。2023年新增門店超過2300家,月均單店銷售達(dá)2.4萬杯, 總銷售108億,2024年一季度店均銷售54.9萬元。

無論是成立7年,門店超4500家,年銷破百億的某茶姬;還是龍年首日推出聯(lián)名產(chǎn)品“褚橙拿鐵”,上線首周即賣出685萬杯的某幸咖啡。(數(shù)據(jù)來源于官方公布)它們的成功是一種印證,證明了在各自卷王林立的賽道,連鎖經(jīng)營(yíng)模式不但能突出重圍,而且還能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

真正的連鎖品牌都是在內(nèi)卷市場(chǎng)中發(fā)展起來的。越是內(nèi)卷的市場(chǎng),越要通過連鎖加盟的方式,整合社會(huì)上的資源與力量,構(gòu)建強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

藍(lán)海市場(chǎng)雖然看似充滿機(jī)遇,競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈,但非常容易形成“小富即安”的思維。因?yàn)閱蔚昊蚩偟甑挠^高,企業(yè)就不會(huì)進(jìn)一步想要去做連鎖,阻礙了連鎖的擴(kuò)張與發(fā)展,所以連鎖在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的藍(lán)海市場(chǎng)作用有限,無法形成連鎖品牌。

相比之下,內(nèi)卷市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但可以用連鎖模式整合資源,贏得市場(chǎng),也因此內(nèi)卷市場(chǎng)更適合連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

05

在商業(yè)領(lǐng)域,許多人常常將連鎖視為一種商業(yè)模式,但這種觀點(diǎn)是不準(zhǔn)確的。實(shí)際上,連鎖更應(yīng)被看作是一種強(qiáng)大的組織形式。

商業(yè)模式往往會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和技術(shù)進(jìn)步等因素而發(fā)生變化,也會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)變遷、模式迭代而經(jīng)歷輝煌到失敗的周期。然而,組織形式一旦形成有效的模式,就具有高度的可復(fù)制性和裂變能力。

例如蜜某冰城,它憑借獨(dú)特的組織形式在國內(nèi)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。其標(biāo)準(zhǔn)化的店面裝修、產(chǎn)品制作流程、供應(yīng)鏈管理以及品牌推廣策略,構(gòu)成了一個(gè)可復(fù)制的組織架構(gòu)。無論在一線城市還是小縣城,都能看到蜜某冰城相似的店面和服務(wù),這正是其組織形式的成功復(fù)制。

例如絕某鴨脖,通過統(tǒng)一的品牌形象、標(biāo)準(zhǔn)化的制作工藝和配送體系,構(gòu)建了一套可裂變的組織形式。加盟商能夠按照既定的模式輕松開店,并且在總部的支持下不斷發(fā)展壯大。

某鄉(xiāng)雞也是一個(gè)典型的例子。其標(biāo)準(zhǔn)化的菜品研發(fā)、中央廚房的集中供應(yīng)、門店的運(yùn)營(yíng)管理等組織要素,使得品牌能夠快速在不同地區(qū)落地生根。

這些中國連鎖品牌的成功實(shí)踐表明,連鎖的魅力在于其作為組織形式的可復(fù)制性和裂變能力。只要構(gòu)建出一套行之有效的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系,就能在不同的市場(chǎng)環(huán)境中迅速擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場(chǎng)份額的提升。

其實(shí),國家和就是組織形式體現(xiàn)的很好例子,它能讓人類獲得非常持續(xù)和長(zhǎng)期的價(jià)值,進(jìn)而延續(xù)千百年。說回連鎖經(jīng)營(yíng),是以有效的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系,形成組織形式,進(jìn)而穿越周期,為商業(yè)的規(guī)模化發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。

比起商業(yè)模式的贏當(dāng)下,連鎖經(jīng)營(yíng)歸根到底是通過組織形式去贏天下!

06

現(xiàn)代營(yíng)銷管理大師菲利普·科特勒曾言:“偉大的品牌是公司維持超額利潤(rùn)的唯一途徑。偉大的品牌代表了感性收益,而不僅僅是理性收益”。

當(dāng)連鎖企業(yè)發(fā)展到品牌生態(tài)的階段,它才算是真正邁進(jìn)了連鎖的最高境界。

為什么這樣說呢?因?yàn)槠放剖且粋€(gè)經(jīng)濟(jì)概念,可通過投資成為知名品牌,然后再通過某些途徑回收成本和盈利。走到這個(gè)階段,品牌帶來的價(jià)值和收益,會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值。換句話說,當(dāng)我們開始做品牌盈利運(yùn)營(yíng)時(shí),無形資產(chǎn)就成了盈利的主流。

在逸馬的“萬利連鎖”的模型中,我們講究品牌生態(tài) :無本萬利,連鎖的終極境界。這個(gè)“無”指的就是無形資產(chǎn)。

認(rèn)真觀察商業(yè)世界,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),其核心資產(chǎn)大多不是有形資產(chǎn),而是無形資產(chǎn),甚至有的企業(yè)資產(chǎn)并不龐大,但盈利能力非常強(qiáng)。

7到9月暑期來臨,迪某尼無疑是孩子們心之向往的度假勝地。百年之間,迪某尼公司由僅由有3人的動(dòng)畫工作室成長(zhǎng)為集電影、電視、消費(fèi)者產(chǎn)品、迪士尼商店、衍生品授權(quán)、游艇、度假村和樂園的全球性娛樂媒體集團(tuán)。

迪某尼作為全球知名的娛樂公司,擁有豐富的無形知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源,它的IP又網(wǎng)紅又長(zhǎng)紅。

把迪某尼 IP 的神奇魅力落在數(shù)據(jù)上,或許會(huì)更直觀一些。根據(jù)官方公開資料,過去十年,僅在大中華地區(qū),冰雪奇緣主題相關(guān)的授權(quán)產(chǎn)品就賣出了 8 億多件。

我們已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代,當(dāng)同類產(chǎn)品的品質(zhì)、功能愈發(fā)接近,當(dāng)一切都可以用數(shù)字來衡量的時(shí)候,產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就只剩下品牌的價(jià)值和品牌的獨(dú)特內(nèi)涵了。

無形資產(chǎn)成盈利主流,授權(quán)是從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)志,其核心是客戶的品牌信仰與生態(tài)的組織榮耀。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,連鎖企業(yè)必須建立品牌導(dǎo)向的方略。沒有比品牌再寶貴的東西了,品牌的勝利就是連鎖企業(yè)的成功。

07

在看到這一觀點(diǎn)時(shí),也許會(huì)有一些朋友心生不解。明明談的是商業(yè)領(lǐng)域的話題,怎么最后的落腳點(diǎn)是文化與哲學(xué)?

我們講的是連鎖,最終目的不就是為了賺錢嗎?是的,連鎖的目的是為了盈利,但門店盈利只是連鎖經(jīng)營(yíng)里的一小部分,門店盈利最終基本讓渡給了投資人和加盟商。連鎖經(jīng)營(yíng)真正的盈利,更多是源于它的衍生和無形資產(chǎn),源于它的文化。

企業(yè)文化是連鎖經(jīng)營(yíng)的靈魂,是連鎖經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

沃某瑪創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓說:“世界上沒有什么純而又純的商業(yè)真理,所謂商業(yè)真理只是把那些古老的真理認(rèn)真地、全身心地運(yùn)用到你的商業(yè)行為當(dāng)中。”

我們今天看到的沃某瑪,它的商業(yè)理念也是有哲學(xué)淵源的——“己所不欲,勿施于人”。每個(gè)人都希望用最少的錢買更多的產(chǎn)品,這是一個(gè)古老的真理,沃爾頓就是在商業(yè)領(lǐng)域全身心地運(yùn)用和踐行了這一真理,結(jié)果創(chuàng)造出了沃爾瑪。

再看看自帶熱搜體質(zhì),網(wǎng)傳2023年業(yè)績(jī)預(yù)估100億元,凈利潤(rùn)達(dá)1.4億的元某東來;以及擁有6000多家連鎖店,堅(jiān)持“無需小票、無需實(shí)物、無需理由”即可三無退貨的百某園。他們無一不是把信任與善良文化融入到自己的經(jīng)商原則與企業(yè)文化中。

相信客戶、相信團(tuán)隊(duì)。對(duì)員工善良,對(duì)供應(yīng)商善良,對(duì)合作伙伴善良,最終也會(huì)收獲善良,收獲信任。

以真心去換真心,方為上上之道。

連鎖企業(yè)千千萬,誰能從當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中殺出重圍,最終拼的還是文化底蘊(yùn)。是以連鎖的根本在于“文化贏利”!

寫在最后

商業(yè),離不開哲學(xué)。無本萬利,萬法歸宗。

我們對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)理解存在諸多誤區(qū)。只有深刻認(rèn)識(shí)到連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是盈利,善于運(yùn)用特許加盟整合社會(huì)力量,方能在內(nèi)卷市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)。

正如《道德經(jīng)》所云:“天下萬物生于有,而有生于無”。

連鎖零售業(yè)是實(shí)體生意,要做大做強(qiáng)自然離不開有形資產(chǎn)的支撐。

連鎖應(yīng)當(dāng)注重?zé)o形資產(chǎn)和文化的價(jià)值,才能真正實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)的成功。

而正如美國未來學(xué)家奈斯比特所說:連鎖經(jīng)營(yíng)模式,是21世紀(jì)最主要的經(jīng)營(yíng)模式”。

在未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,那些能夠正確把握連鎖經(jīng)營(yíng)真諦的企業(yè),將有更大的機(jī)會(huì)創(chuàng)造出持久的商業(yè)價(jià)值。

祝愿每位企業(yè)家,都能在善良、信任的商業(yè)道路上,用連鎖盈利,用文化贏利,突破內(nèi)卷,破除內(nèi)卷,突出重圍,贏得利潤(rùn)!連贏天下!