Lululemon最近水逆到家了。

三月底它發(fā)財報，本來是告訴大家2023年的業(yè)績高于預期，特別是中國市場一騎絕塵，結果在“謹慎表達”美國市場未來會出現(xiàn)疲軟、今年增速可能不及預期后，股價立刻跌破400美元，創(chuàng)下去年11月以來的新低。

上周，Lululemon宣布在公司任職7年的首席產(chǎn)品官Sun Choe離職，品牌團隊也將重組，此后它股價接連兩天跌破300美元。與今年年初股價相差40%的跌幅，讓它成了2024年開年以來標準普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票。

Lululemon正陷在尋找下一個增長點的兩難境地里，無論是選擇堅守細分領域和核心用戶，還是拓展價格帶和品類以吸引新人群，它都會受到質疑。而這些質疑的開端，恰恰是因為它前幾年賣太好了。

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噩夢始于賣太好

一位住在西雅圖的亞馬遜女工程師告訴我們，她很驚訝Lululemon的股價跌了那么多。她過去幾年愈發(fā)喜歡Lululemon，就算不做瑜伽，日常也會穿著Lululemon褲子和衛(wèi)衣外出。在她的鄰居圈和同事圈里，Lululemon不僅男女通吃，人們還會“從頭搭到腳”，而在奧萊的Lululemon店，人們試衣服和結賬都要排隊?！按蠹也恍枰匠坭べぃ前袻ululemon當做日常的服裝品牌”。

過往的喜歡反應在了財報里，即使是耐克阿迪都漲不動的疫情期間，Lululemon 2021年-2023年在美國的營收增速仍然達到了40.3%、28.6%和11.9%。

這恰恰給它能否維持高增長埋下了隱患。一位巴克萊分析師指出，疫情期間，人們要么在家辦公要么在家鍛煉，對運動休閑的需求利好了Lululemon。但當生活回到正軌后，不僅消費者在通脹壓力下對買中高端的衣服更謹慎了，由于外出頻次增多，他們還會把一部分消費放到化妝品和其他美容產(chǎn)品上。

公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald也采取了類似說辭，他表示Lululemon美國門店2024年以來的客流量和轉化率都在下降，稱這是基于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不確定性，美國消費者正在削減服裝和其他非必要支出，自疫情消退以來，他們還將支出更多轉向了服務和體驗。

Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald。

于是在觸達了更多美國中產(chǎn)消費者后，Lululemon的增速慢了下來。2023年第四季度，它在美國的營收只增長了9%，22年同期這一數(shù)據(jù)還是29%。而美國市場貢獻了Lululemon的8成營收，美國增長放緩意味著全盤增長放緩。

Lululemon給出的業(yè)績指引已經(jīng)低于了分析師們的預期。它今年第一季度的預計銷售額是21.8億-22億美元，分析師的預期為22.6億美元。它全年的預計銷售額為107億-108億美元，凈營收增長約11%-12%，華爾街分析師對它的普遍預期則是110億美元。

時尚潮流正在發(fā)生變化。

潛在的風險還有很多。巴克萊在一份報告里提到，寬腿褲正在走俏，未來會有更多人選擇緊身上衣和寬松褲子的搭配，年輕消費者也會相應調整他們在服裝購物上的支出，這無疑會影響以緊身瑜伽褲為主打產(chǎn)品的Lululemon。

市場也有了更多競爭者，包括打法和Lululemon很相似的Alo Yoga，被視作“男版Lululemon”、獲得過軟銀投資的Vuori。就像Lululemon曾給耐克阿迪的消費者帶來新鮮感一樣，這些品牌也能提供相較于Lululemon的新鮮感。

很多分析師提到了Vuori對Lululemon的威脅。

其實Lululemon早就在做調整。2023年，其配飾產(chǎn)品線的營收占比已經(jīng)到了13%，主打產(chǎn)品是它從2018年開始做的、售價幾十美元的包包。管理層希望購買門檻更低的配飾類產(chǎn)品能幫公司吸引到更多新客戶。同樣用來拉新、或者希望老客戶買更多的，還有它從2022年開始做的運動鞋，以及前幾年并沒做好、今年又開始發(fā)力的男士系列。

但順應潮流、拓展客群的做法也受到了質疑。有分析師指出，無論是Lululemon對產(chǎn)品線的拓展，還是任職七年的首席產(chǎn)品官的離開，都是它想撕下“女性”和“瑜伽”的標簽，獲得更多消費者來尋求增長。當Lululemon從一個瑜伽品牌、女性運動品牌變成一個覆蓋更多人的日常服裝品牌后，它想再保持自己的品牌調性就難了。

包包等配飾幫Lululemon吸引到了新用戶。

過去，Lululemon的核心用戶——30歲左右、年收入10萬-15萬、高學歷的Super Girl很樂意把瑜伽褲后腰上那個小小的logo作為自己的標簽，悄悄顯示自己愛運動、愛時尚又和別人有點與眾不同的一面，也愿意為這種標簽的價格溢價買單。但當Lululemon品類和客群更多元后， Super Girl們很可能轉去尋找其他更標新立異的品牌。

Lululemon創(chuàng)始人、已經(jīng)辭任CEO的Chip Wilson早就批評過公司不務正業(yè)、妄圖對消費者“全面覆蓋”的多元化策略。巴克萊分析師也表示，“為了吸引更多客戶，Lululemon在改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合，首席產(chǎn)品官的離開可能意味著這些動作比最初預想的需要更長時間來糾正?！?/p>

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中國能救Lululemon嗎

和其他在大本營漲不動的品牌一樣，中國成了Lululemon“全村的希望”。在美國增速只有11.9%的2023年，中國的增速達到了67.2%，是2022年增速的兩倍，中國貢獻的營收比例也從7%的增加到了10%。

從2022年初到2024年初，Lululemon 在中國的門店從86家增加到了127家，除了Super Girl最集中的一線城市，它還開到了福州、?？?、青島、佛山等地，二三線門店占比已經(jīng)超過20%。按照計劃，它在中國的門店數(shù)量要在2026年達到220家。

抖音則是另一個發(fā)力點。今年年初，Lululemon的抖音官方旗艦店正式營業(yè)，這為它吸引到了更多門店觸及不到的，來自二三線城市的消費者，有人稱這是Lululemon在收割中國的“縣城貴婦”和“新線中產(chǎn)”。

但Lululemon在中國已經(jīng)顯露出了重走北美“老路”的跡象。

天貓旗艦店上，Lululemon部分瑜伽褲的顏色和款式價格已經(jīng)降到了四五百元，這可能是在為冷門產(chǎn)品拓銷路清庫存，也可能是在刻意接觸“差一點就能夠著”的那群消費者。無論如何，這都違背了創(chuàng)始人Wilson的“祖訓”——“把瑜伽褲價格賣到普通產(chǎn)品的三倍，關鍵一條是不要打折”。要知道正是那種“高攀不起”的感覺連帶著社群運營，才讓中國的中產(chǎn)女性像著了魔一而再再而三地買Lululemon。

你認可Wilson的說法嗎?

根據(jù)《DT商業(yè)觀察》的統(tǒng)計，Lululemon瑜伽類商品在抖音的銷售額占比從過去的50%下降到了25%左右，它在抖音上的爆款也并非瑜伽褲，而是喇叭褲、運動夾克和羽絨服。鑒于抖音被不少品牌視作吸引線上新客戶的首選渠道，這意味著在新用戶的心智里，Lululemon已經(jīng)不再有那么明顯的瑜伽標簽。

中國市場的競爭者也一點不比美國少。安踏收購的Maia Active、健身KOL陳暖央創(chuàng)立的“暴走的蘿莉”，以及VFU等，都被視作“Lululemon平替”，更別提中國不計其數(shù)的名字以“l(fā)ulu”開頭、賣爆視頻號拼多多的仿款。

Maia Active是Lululemon在中國的競爭者之一。

一位Lululemon前用戶則和我們提起了澳大利亞的運動品牌Lorna Jane，以及被LVMH旗下私募基金投資的英國品牌Sweaty Betty。盡管目前這兩個品牌還只能通過線上購買，但同樣聚焦女性運動、同樣的低調logo，讓她在街上穿Lululemon的人變多過后，找到了從前那種與眾不同的感覺。

毫無疑問的是，中國仍在增加的運動人群，以及口袋里并不差錢的縣城貴婦、新線中產(chǎn)們，還是會繼續(xù)給Lululemon帶來高增長。但很難說未來幾年還會賣很好的中國市場，是否會重蹈Lululemon在美國的覆轍。

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