上半場時行業(yè)屬于野蠻生長時期，從業(yè)者眾多，魚龍混雜，如何做好營銷、吸引用戶、搶奪市場成了這個階段的首要選擇。但到了下半場之后，乳制品的安全性與品質(zhì)逐漸成為用戶選擇的核心因素。2006年4月，時任國務(wù)院總理在重慶一家奶?？萍紙@養(yǎng)殖基地考察，臨走前留下這樣一句話，“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”這句話成為了許多乳制品企業(yè)奮斗的目標(biāo)，中國的乳業(yè)也在近年來不斷突飛猛進。

最近伊利與蒙牛都發(fā)布了2018年的財報，財報顯示，伊利在營收上竟拉開了蒙牛百億的差距。

據(jù)二者的財報顯示，2018年，伊利實現(xiàn)年度營業(yè)總收入795.53億元，較上年增長16.89%至115億元，而蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)收入689.77億元(人民幣，下同)，同比增長14.66%;此外，伊利綜合市場占有率21.93%，凈資產(chǎn)24.33%，再次包攬5個第一。

伊利與蒙牛之間的距離為何越拉越大?伊利能夠迅速拉開差距的原因又是什么?

回歸產(chǎn)品本質(zhì)的乳業(yè)：乳業(yè)下半場的產(chǎn)品競爭

回顧乳業(yè)的整體發(fā)展，以2009年起分為上下兩個半場。

上半場時行業(yè)屬于野蠻生長時期，從業(yè)者眾多，魚龍混雜，如何做好營銷、吸引用戶、搶奪市場成了這個階段的首要選擇。但到了下半場之后，乳制品的安全性與品質(zhì)逐漸成為用戶選擇的核心因素，這一點隨著消費升級的大趨勢而不斷深入。

以商業(yè)本質(zhì)的流量屬性來說，上半場下半場的區(qū)別無非就是流量數(shù)量與質(zhì)量的側(cè)重點。上半場野蠻生長，重的是流量的數(shù)量，以數(shù)量來撐起企業(yè)成長的場景;到了下半場，是流量的獲取變貴，這時流量的質(zhì)量>數(shù)量，留存>拉新。

身處如今的互聯(lián)網(wǎng)中，無論哪個行業(yè)都不可避免的進行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)賦能下的商業(yè)市場中，從來都不缺乏有精模式、好產(chǎn)品的企業(yè)，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。

因此對于如今的乳業(yè)來說，不再是單一重視營銷工作的劣質(zhì)競爭環(huán)境，轉(zhuǎn)為向更安全、更多樣化的架構(gòu)前進，而伊利與蒙牛的差距也是自此開始。

在2014年時伊利成功進入全球乳業(yè)前十榜單，并在2018年的《2018全球品牌足跡報告》中，蟬聯(lián)中國市場消費者首選十大品牌榜榜首，伊利的發(fā)展腳步非但沒有停滯，反而愈發(fā)向上，不斷攀登。

產(chǎn)品至上時代，伊利如魚得水

對于很多行業(yè)巨頭而言，增長降速是普遍存在的現(xiàn)象，人們總是習(xí)慣性的把某些產(chǎn)品的低增長歸結(jié)為產(chǎn)品跟不上消費的升級的緣由，其實忽略了市場滲透率的問題，近乎觸摸到了天花板的單一產(chǎn)品再往上的空間其實并不高，被需求的天花板制約。

根據(jù)凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如今我國人均乳制品消費量已與消費習(xí)慣相近的韓國和日本持平，而如今伊利產(chǎn)品的消費者在2018年滲透率高達82.3%，但這種八成多的滲透率卻絲毫沒有影響到伊利的發(fā)展速度，這一點就源于伊利對產(chǎn)品研發(fā)升級的不斷投入。

產(chǎn)品始終是衡量一家企業(yè)能否成功的第一標(biāo)準(zhǔn)，沒有更加符合用戶預(yù)期、自我高要求的產(chǎn)品，一切銷售、營銷、運營的手法都是妄談，奶制品也不例外。

在這一點上，伊利有著得天獨厚的優(yōu)勢，一方面繼承著長久以來出色的產(chǎn)品形象，另一方面伊利還圍繞著時下不同用戶的具體需求，不斷展開新的產(chǎn)品設(shè)計，不斷創(chuàng)新。

產(chǎn)品的升級往往伴隨著對用戶的需求而轉(zhuǎn)變的，消費者從原來的單純的牛奶購買到需求早餐奶、晚餐奶等時段型產(chǎn)品;有機奶等高品質(zhì)產(chǎn)品;乳酸菌等多口味產(chǎn)品等，多場景、多角度的垂直細分需求。

伊利在明確認(rèn)知到這一點之后，不斷加重對新產(chǎn)品的進一步深耕以及原有產(chǎn)品的不斷升級，不斷把握新需求。

根據(jù)雙方財報顯示，2018年伊利研發(fā)費用支出是4.27億，同比增長104.08%，蒙牛全年研發(fā)投入1.59億，較上一財年同比增漲19.55%，伊利研發(fā)費用幾乎是蒙牛研發(fā)投入的3倍，2019年一季度伊利研發(fā)費用高達近億元，同比增長252.85%。

也正是在這種巨大產(chǎn)品研究投入下，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，19年Q1金典實現(xiàn)同比增速20.5%，而蒙牛特侖蘇增速僅10%;19年Q1安慕希實現(xiàn)同比增速25.5%，而蒙牛純甄增速僅11.7%。18年，伊利“金典”“安慕希”“暢意100%”“等重點產(chǎn)品銷售收入同比增長34.3%，新品銷售收入占比14.8%，較上年同期提高了5.6%。

對奶源的科學(xué)賦能：國內(nèi)外雙管齊下

除了對產(chǎn)品的打磨之外，伊利近年來在奶源方面的深耕也是提升產(chǎn)品維度與安全性的重要原因。

奶制品作為一種獨特的飲品，其本身就是對奶源的二次乃至多次的加工，可以說奶源是決定產(chǎn)品天花板的首要因素。而以往來說，企業(yè)更多地在奶源的選擇中屬于被動方，只有選擇權(quán)而沒有實際干預(yù)，而在奶源這一點上，伊利在國內(nèi)與國外兩方面協(xié)同發(fā)力。

在國內(nèi)：

伊利早在2010年就成立了專業(yè)的奶牛學(xué)院，截止至今已經(jīng)累計邀請百余位世界頂尖行業(yè)專家，組織了300多場牧場管理專項培訓(xùn)和專題講座和1萬余次的牧場現(xiàn)場技術(shù)指導(dǎo)，用切實的行動致力于牧場的規(guī)范化管理。

而且伊利也構(gòu)建了全新的奶源物聯(lián)網(wǎng)追溯體系，在推動牧場接入公司網(wǎng)絡(luò)的同時，使奶牛養(yǎng)殖與原奶生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行數(shù)據(jù)化分解，搭建出一套完備的智能化生產(chǎn)管理體系，充分體現(xiàn)出對上端奶源科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁x能。

在國外：

伊利開始加強上游奶源建設(shè)，實施全球織網(wǎng)計劃布局新西蘭建設(shè)奶源基地，保障原奶供應(yīng)充足。

根據(jù)伊利股份3月18日的晚間公告，為了獲取優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的新西蘭奶源，全資子公司金港控股收購新西蘭Westland公司的100%的股權(quán)，該公司為新西蘭第二大乳業(yè)合作社，其原奶供應(yīng)量占新西蘭原奶供應(yīng)總量約4%。

也正是在這些因素的共同努力下，伊利才能始終保持產(chǎn)品的強大生命力。根據(jù)財報顯示，2018年，伊利股份實現(xiàn)凈利潤64.52億元，增長7.3%。而蒙牛股東應(yīng)占溢利30.43億元，凈值上比伊利差了33.97億元，還不到伊利的一半。

這也致使在市值上，截止至4月1日，伊利以29.77元/股收盤，其總市值高達1809億元，已然成為全亞洲第一的乳制品企業(yè)，而蒙牛的市值為1146.93億港元，折合人民幣之后有980億元，與伊利相差829億元，伊利如今已經(jīng)取得了乳制品行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)力，第一陣營壁壘已成。