觀眾報告喜愛的印刷產(chǎn)品。報紙和高質(zhì)量的雜志有一個俘虜和利潤豐厚的觀眾，并通過他們的印刷格式避免一些困擾數(shù)字廣告的不安全廣告環(huán)境的問題。盡管如此，品牌和廣告商在這種格式上投入的資金越來越少，絕大多數(shù)廣告支出都采用數(shù)字格式。

那么，為什么廣告客戶選擇將支出從印刷格式轉(zhuǎn)移到具有眾所周知問題的格式?為了解決這個問題，The Drum and Print Power邀請了來自整個行業(yè)的專家小組討論這個主題，并確定印刷品令觀眾滿意的能力是否確保它在可預(yù)見的未來在廣告商的預(yù)算中占有一席之地。

圓桌會議開始討論為什么印刷經(jīng)常與數(shù)字相對立。人們普遍認(rèn)為，規(guī)模是廣告商的主要吸引力，因?yàn)橥ㄟ^巨大的數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)可以輕松訪問大規(guī)模的受眾。盡管如此，該小組還認(rèn)為，完全轉(zhuǎn)向數(shù)字化是廣告商短期行為的證據(jù)，最終可能會弄巧成拙。

宜家雜志全球主編Helen Bazuaye說：“我們被告知反復(fù)印刷已經(jīng)死了 - 加上它很貴。數(shù)字原生代希望免費(fèi)獲得東西，因此打印總是比數(shù)字替代品更昂貴。

“Digital可以產(chǎn)生便宜，快速的結(jié)果。然而......我們正處于一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對數(shù)字的不信任和熟悉開始削弱其有效性。“

然而，盡管如此，圓桌會議的與會者很快就會注意到整體短期主義不會很快消失，如果速度較慢，平面廣告支出的穩(wěn)定下降可能會持續(xù)下去。對于約翰·劉易斯合伙公司的營銷經(jīng)理伊麗莎白·斯通說：“我們不打算用印刷品，因?yàn)槲覀冃枰鹉隇轭A(yù)算辯護(hù)。在營銷職能之外很難證明長期的品牌建設(shè)方法是合理的。“

打印的優(yōu)勢無法復(fù)制

然而，承認(rèn)印刷品不再是大規(guī)模的最佳載體，這導(dǎo)致重新審視印刷品廣告活動的作用。

在封面包裝，在打印廣告中巧妙地嵌入QR碼，以及具有吸引力的巧妙執(zhí)行，印刷品使廣告商具有極大的創(chuàng)造力。該小組標(biāo)記了宜家廣告的例子，該廣告經(jīng)過特殊處理，可作為準(zhǔn)確的懷孕測試，因?yàn)樗荒芤匀魏胃袷綇?fù)制。

Carat UK的??戰(zhàn)略合作伙伴Flora Kessler說：“印刷品中有一種創(chuàng)意元素，你并不總是看到數(shù)字化。如此多的專注于數(shù)字的預(yù)算可以吸收沿途的創(chuàng)造力。我們?nèi)绾卧谙M(fèi)者旅程中將兩者結(jié)合在一起?我們已經(jīng)完成了許多跨越印刷和數(shù)字界限的吉百利奶油蛋的工作。“

小組贊揚(yáng)其創(chuàng)造性的一個例子是肯德基的“FCK”道歉活動，該活動以印刷品開頭，但在數(shù)字方面得到廣泛傳播，作為一個良好執(zhí)行的平面廣告如何超越其媒介的一個例子。

TSB的首席營銷官彼得·馬基認(rèn)為，雖然一個好的廣告創(chuàng)意無論媒介是一個好主意，但與具有良好聲譽(yù)的印刷品標(biāo)題相關(guān)聯(lián)的價值超出了單個廣告系列的限制：

“我們贊助英國驕傲獎，并正在尋找擴(kuò)大這一點(diǎn)的方法。因此，我們發(fā)現(xiàn)慈善機(jī)構(gòu)在英國各地做了很好的工作，我們想要突出并支付鏡子來為這些慈善機(jī)構(gòu)運(yùn)行特殊功能。這是我們促進(jìn)參與的好方法。“

因此，電信標(biāo)準(zhǔn)化局在鏡報新聞編輯室內(nèi)設(shè)有記者，以利用該報幾十年來一直在發(fā)展的創(chuàng)意人才。馬基說：“我們都看到印刷品'懶洋洋地''，但是當(dāng)你看到印刷品時，印刷工作很棒。與媒體所有者合作正變得非常重要。“

他還引用了衛(wèi)報品牌內(nèi)容團(tuán)隊(duì)所做的工作，并指出衛(wèi)報實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)是他們的觀眾“關(guān)于關(guān)系的故事比他們是關(guān)于金錢的故事的可能性高50倍”，以提供優(yōu)秀的活動。

然而，該小組還指出，許多產(chǎn)品不一定需要與優(yōu)秀的創(chuàng)意或附屬于傳統(tǒng)印刷品牌相關(guān)聯(lián)。Staple產(chǎn)品和那些自己銷售的日常用品通常只需要足夠的規(guī)模來維持品牌知名度，這通過數(shù)字化得到充分體現(xiàn)。

這個模糊的測量問題

隨著數(shù)字廣告的成熟，其個性化和令人難以置信的特定測量技術(shù)的新發(fā)現(xiàn)已成為頭條新聞。這導(dǎo)致了廣告商之間的沖突，正如Havas Media Group的首席戰(zhàn)略官Eva Grimmett所解釋的那樣：“市場營銷目前由一種強(qiáng)迫你決定”什么是易于衡量“與”什么是正確“的思維模式所主導(dǎo)。要做的事?'。當(dāng)你有另一種易于衡量的選擇時，為正確的事情做出商業(yè)案例要困難得多。“

盡管數(shù)字提供了華而不實(shí)的測量選項(xiàng)，但該小組還指出，印刷廣告的悠久歷史意味著向廣告商展示其價值是一個簡單易懂的過程，印刷出版商已經(jīng)將其作為幾個世紀(jì)的股票交易所。

The Specialist Works的印刷媒體負(fù)責(zé)人Row Draper補(bǔ)充說：“經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的存在是為了向客戶證明印刷投資回報率。我們需要更嚴(yán)肅地按照這些條款銷售印刷品。“

隨著廣告客戶轉(zhuǎn)向多渠道或全渠道戰(zhàn)略，研究證明可以為品牌帶來更大的提升，而不是專注于單一渠道，因此印刷和數(shù)字互相支持的機(jī)會就在那里。斯通精心制作道：“我認(rèn)為我們天真地說，印刷品絕對可以提供數(shù)字化的東西。也就是說，創(chuàng)新并不總是必須是數(shù)字化的，而是要勇敢地在全渠道混合中找到正確的印刷作用。這不是一個二元決定，因此沒有必要用這些術(shù)語說話，'打印更好'，等等。“

Markey重申了這一點(diǎn)：“我們知道通過使用Bliss作為測量工具，當(dāng)我們在晚間標(biāo)準(zhǔn)中運(yùn)行廣告時，我們可以在當(dāng)天的特定時間跟蹤查詢的峰值，當(dāng)時我們知道人們正在閱讀報紙。這就是數(shù)字和印刷如何協(xié)同工作的一個例子。“

雖然專家組認(rèn)為印刷品在可預(yù)見的未來在營銷方面發(fā)揮著重要作用，但作為混合戰(zhàn)略的一部分，而不是單一渠道，他們也認(rèn)為其優(yōu)勢并沒有像他們那樣強(qiáng)烈地傳達(dá)。可能。當(dāng)被問及作為廣告媒體的印刷品是否需要冠軍時，正如Keith Weed和Mark Pritchard更廣泛地進(jìn)行廣告宣傳一樣，專家組一致認(rèn)為有必要但沒有人能夠?qū)崿F(xiàn)它，并且如果有的話，廣告商沒有什么動力去做。正如凱斯勒所說的那樣：“當(dāng)麥克普里查德發(fā)表關(guān)于消耗數(shù)字沼澤的演講時，我曾在寶潔公司工作，是的，我們將所有預(yù)算從YouTube和其他數(shù)字頻道中撤出，但這筆預(yù)算并未用于印刷。因此，即使數(shù)字預(yù)算下降，也不會是這樣的決定。

雖然印刷無疑具有廣告形式的未來，但它永遠(yuǎn)不會達(dá)到曾經(jīng)享有的規(guī)模。相反，未來的印刷活動將權(quán)衡印刷產(chǎn)品的創(chuàng)造性和有形性，為廣泛使用它作為更廣泛戰(zhàn)略的一部分的廣告商提供巨大的價值。