曾經(jīng)因?yàn)槎钶x帶來的流量，東方甄選老板俞敏洪的直播事業(yè)得以扶搖直上。然而，自從2023年12月因內(nèi)部管理失控引發(fā)“小作文”風(fēng)波以來，東方甄選的日子越發(fā)難過，尤其是去董宇輝化之后。

為了平息“丈母娘”們的怒火，俞敏洪讓董宇輝獨(dú)立了出去，為其成立的“與輝同行”直播間今年1月正式開播，至今已吸粉1924萬。與之相反，“東方甄選”直播間卻累計(jì)掉粉112萬，2月以來更是連續(xù)多月場均銷售額不及1000萬元。

面對(duì)東方甄選基本面的每況愈下，5月31日，俞敏洪在物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中的抖音直播首秀中，甚至用“現(xiàn)在做的亂七八糟”來調(diào)侃。

他還自嘲道，“沒有任何向你(張文中)提議的本領(lǐng)”。與此同時(shí)，俞敏洪也坦言流量給他帶來的負(fù)面效應(yīng)，“在過去一年，自己在網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責(zé)和侮辱的次數(shù)，比100輩子加起來都多。”雖然承受能力上來了，但俞敏洪也做了冷靜的思考，準(zhǔn)備接下來去游山玩水了?！安幌霙]命的奮斗，也不想糾纏到紛爭中?！?/p>

俞敏洪的這一番話，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵了起來。6月3日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”的話題更是沖上了熱搜。有網(wǎng)友認(rèn)為，俞敏洪現(xiàn)在就是一個(gè)委屈的小老頭。還有網(wǎng)友評(píng)論道，“作為上市公司的創(chuàng)始人，‘亂七八糟’這樣的話是能夠說的?”

當(dāng)天，港股市場漲聲一片，東方甄選股價(jià)卻高開低走，大跌9.92%，次日又跌了4.24%，6月5日開盤再次下跌，不到三天總市值蒸發(fā)了超30億港元。此情此景下，俞敏洪恐怕沒有想到，自己調(diào)侃式的一番話，會(huì)直接帶崩東方甄選。

俞敏洪始料未及的還有，沒了董宇輝僅僅半年，東方甄選直播間就走到了今天這一步。

01、直播間沒了董宇輝這半年

事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開始于2023年12月21日晚上的那場直播。那是董宇輝在東方甄選直播間的最后一次直播。臨下播，董宇輝面對(duì)鏡頭跟觀眾長揖告別。這一拜，是告別也是開始。至此，以“小作文”事件為圓心，被卷入其中的各路人馬，他們的命運(yùn)開始重寫。

“去董宇輝”之后的東方甄選直播間，這半年做了不少事：比如進(jìn)一步弱化主播，聚焦產(chǎn)品本身，尤其是自營產(chǎn)品，“走直播+自營的重直播路線”。與此同時(shí)，為了抵抗風(fēng)險(xiǎn)，東方甄選還選擇文旅作為突破口，依托文旅產(chǎn)業(yè)以直播引流，形成“輕直播”的另一抓手。

輕重并舉的直播中，東方甄選賣力吆喝自營產(chǎn)品的同時(shí)，還走進(jìn)了湖南、福建等城市，向消費(fèi)者推薦這些地區(qū)的特色產(chǎn)品，展示城市風(fēng)情。再比如東方甄選在今年年初，開始在上海和北京試水小時(shí)達(dá)。在“小作文”風(fēng)波期間怒懟網(wǎng)友“窮酸買不起蛋黃酥”的主播天權(quán)，就曾在4月被隨機(jī)選派小時(shí)達(dá)直播間的部分訂單。

“小作文”風(fēng)波中另一個(gè)主角，被免去東方甄選CEO職務(wù)的孫東旭，一開始并沒有隱身幕后，而是以大主播的身份，活躍在東方甄選的直播間?！昂诩t也是紅”，只要孫東旭上播，東方甄選的在線人數(shù)，基本上能沖到十萬+。

為了抓住這波流量，孫東旭曾單獨(dú)直播6個(gè)小時(shí)之久，當(dāng)日晚上10點(diǎn)前后最高人氣，接近20萬人同時(shí)在線。那段時(shí)間，他在東方甄選直播成為常態(tài)化。直到2024年春節(jié)過后，孫東旭不再出現(xiàn)在東方甄選直播間，據(jù)說正專注于自營產(chǎn)品和渠道的研究。

對(duì)于孫東旭不再直播的原因，一名資深電商人士告訴「市界」，這或許是東方甄選在弱化頭部主播的作用;也或許是東方甄選考慮到網(wǎng)友對(duì)東方小孫的出鏡有所抵觸。外界對(duì)于他的評(píng)價(jià)，孫東旭很清楚，他在一次直播中說，“自己在社會(huì)上的處境有一定的小尷尬，就是知名度很高，美譽(yù)度很低?！?/p>

在“小作文”風(fēng)波中，被“丈母娘”們認(rèn)為沒有替董宇輝說話的YOYO、明明、小七等，這些老主播這半年仍然在東方甄選直播間賣力賣貨。但沒了董宇輝之后，他們并沒有大放異彩，助東方甄選重拾昔日的榮光。

離開東方甄選直播間的董宇輝，自2023年12月底成立“與輝同行”，2024年1月9日與輝同行抖音號(hào)直播首秀后，他以東方甄選高級(jí)合伙人的身份，為自己的這門新事業(yè)不遺余力。幾個(gè)月來，董宇輝帶著與輝同行的主播盼盼、傳熙、鵬鵬、安安、瀟瀟等人，在日常直播帶貨的同時(shí)，還走進(jìn)了河南、武漢、深圳等城市，傳播這些城市的人文歷史，推薦各地區(qū)的特色產(chǎn)品。

在此過程中，一些董宇輝的“丈母娘”取關(guān)東方甄選，隨著董宇輝轉(zhuǎn)移陣地。這也使得與輝同行的粉絲量，在半年時(shí)間里，一路飆升至1900多萬。而今年1月以來，東方甄選掉粉112萬，近三個(gè)月內(nèi)掉粉46.5萬。粉絲數(shù)下降背后，是東方甄選使出了渾身解數(shù)，用降價(jià)、發(fā)福袋、輕重并舉等措施來提振業(yè)績，但它和與輝同行的銷售額，也還是冰火兩重天。

自2月以來，東方甄選直播間連續(xù)多月場均銷售額都不及1000萬元。4月，東方甄選銷售額為1.9億元，僅位列帶貨榜第九位。與輝同行在抖音帶貨月榜排名第一，銷售額為5.8億元。跟與輝同行相比，東方甄選相差了八個(gè)名次。而巔峰時(shí)期的東方甄選，月均銷售額一度超過10億元。

這幾個(gè)月來，俞敏洪也并沒有閑著。他游走于東方甄選和與輝同行兩個(gè)號(hào)之間，并在與輝同行起步階段，和董宇輝一起主持了多場名人訪談直播。比如首期就與董宇輝一起，對(duì)話曾經(jīng)最牛的“縣委書記”陳行甲。

即便在對(duì)與輝同行和董宇輝的提攜上，俞敏洪看似給出了最大的誠意，但在外界看來，俞敏洪最看好的還是東方甄選。畢竟，為了東方甄選的發(fā)展前途，俞敏洪不惜背負(fù)外界的諸多非議，都堅(jiān)持要去董宇輝化。

甚至于，為了提振東方甄選的股價(jià)，俞敏洪更在今年1月31日，與新東方一起承諾，以市價(jià)在港交所購買合共價(jià)值7億港元東方甄選股份。但為何這么努力下，“東方甄選泯然眾人，與輝同行大放異彩”這個(gè)俞敏洪最不愿意看到的場景還是發(fā)生了?

02、董宇輝加速單飛

近段時(shí)間，外界反復(fù)提起的，是東方甄選618直播帶貨的風(fēng)格。

東方甄選旗下賬號(hào)“東方甄選美麗生活”的一場直播中，主播頓頓穿著真空西裝，不僅用力地叫賣，還熟練地喊著“321上鏈接”的話術(shù)。主播yoyo也做出了“321”倒數(shù)的手勢，這曾是俞敏洪最討厭的賣貨風(fēng)格。

2023年，俞敏洪曾就直播公開表示：那種“賣賣賣，買買買”的嚎叫，他是完全看不起的。直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他知識(shí)的傳播。

盡管事實(shí)證明，這僅僅是一個(gè)場次的直播風(fēng)格，但種種跡象表明，東方甄選已失去知識(shí)性傳播的直播特質(zhì)了。

消費(fèi)者林夢(mèng)就發(fā)現(xiàn)，董宇輝走了之后，東方甄選的直播間，跟其他直播間并沒有什么區(qū)別?！皫缀蹙褪琴u貨，商業(yè)化氣息越來越濃厚。”失望中，林夢(mèng)取關(guān)了東方甄選。

反觀與輝同行，在董宇輝的帶領(lǐng)下，一個(gè)號(hào)甚至可以與東方甄選旗下的所有矩陣直播號(hào)抗衡。為何如此?

究其原因，除了董宇輝個(gè)人能力的加持外，還歸功于公司“內(nèi)訌”引發(fā)打工人強(qiáng)烈共情、被“丈母娘”們托舉上了新高。也可以說，“孫東旭添柴的那把旺火，將消費(fèi)者情緒消費(fèi)推向峰值，燒出了如今‘東方甄選向左，與輝同行向右’的格局。”前述資深電商人士告訴「市界」。

“事實(shí)上，從2023年年初開始，整個(gè)直播帶貨行業(yè)增速就在放緩?！倍辔恍袠I(yè)人士告訴「市界」。其中，東方甄選因?yàn)榍绬我?，受流量去中心化影響更甚，各維度數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑。年初，其抖音直播間日均GMV穩(wěn)定在2000萬元以下，呈下滑趨勢;10月電商大促，還一度掉出過抖音帶貨榜前十。

直到年底的“小作文”事件，雖然揚(yáng)了“家丑”，把公司內(nèi)部因高速發(fā)展，來不及修補(bǔ)的裂縫，直觀展現(xiàn)在外界面前。但也將目光、流量重新匯集到“董宇輝”三個(gè)字之上。

“在直播帶貨領(lǐng)域，粉絲都是跟著主播走的。這個(gè)行業(yè)的模式就是，通過主播個(gè)人構(gòu)建起信任，然后在短時(shí)間內(nèi)，通過高流量、低價(jià)促成高交易額。”有從業(yè)者向「市界」坦言。

電商分析師魯振旺也告訴「市界」，過去半年，東方甄選直播間向下、與輝同行向上，主要受董宇輝的粉絲基本盤影響?！胺劢z跟著董宇輝去了與輝同行，之前東方甄選的粉絲基本盤，裂變出兩部分，銷售額也相應(yīng)裂變成兩部分”。

而受流量驅(qū)動(dòng)，失去董宇輝這個(gè)大IP的東方甄選直播間，不得不珍惜每一分流量。

“現(xiàn)在整個(gè)直播帶貨行業(yè)，流量有限，還貴，要提高流量的價(jià)值，就得加大賣貨量，用同樣的流量賺更多的錢，通過這種方式來實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值最大化?！濒斦裢嬖V「市界」。從某種程度上看，這或許也是如今東方甄選直播間被吐槽“商業(yè)氣息過濃”的主要原因。

事實(shí)上，拋開主播光環(huán)，東方甄選直播間和與輝同行并無本質(zhì)區(qū)別。

上述業(yè)內(nèi)人士曾向「市界」透露，與輝同行的公關(guān)工作仍由東方甄選負(fù)責(zé)。1月初的臨時(shí)股東大會(huì)上，公司高層也表示，與輝同行還沒有建立自己的團(tuán)隊(duì)，無論是選品團(tuán)隊(duì)還是選品思路，都是和東方甄選共用的。

唯一的區(qū)別在于，“董宇輝對(duì)于賣什么商品有更多自主權(quán)”?！甘薪纭沽私獾?，不同于東方甄選以自營產(chǎn)品為主、代銷為輔，與輝同行主要是代銷，客單價(jià)相對(duì)更低;且?guī)ж浧奉惛鼜V泛，不僅有食品生鮮，還賣服飾、日用、圖書等品類。

隨后5月的一場直播里，董宇輝透露，已經(jīng)組建了自己的獨(dú)立法務(wù)團(tuán)隊(duì)，被外界視為其正在加速單飛的積極信號(hào)。5月22日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)官網(wǎng)上，一則新增的與輝同行施工許可信息，又引發(fā)外界無限遐想。林夢(mèng)也向「市界」提到一個(gè)細(xì)節(jié)，與輝同行的主播們以前都叫“東方XX”，現(xiàn)在全都去掉了。

無論獨(dú)立與否，落到數(shù)據(jù)層面，有董宇輝加持的與輝同行，銷售額都大幅領(lǐng)先于東方甄選。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月抖音帶貨達(dá)人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額位列第二，東方甄選僅排名第七。往前追溯，自2024年1月開播以來，與輝同行絕大多數(shù)時(shí)間霸榜第一，同期的東方甄選則從第四下滑至第六，甚至一度位列第九。

東方甄選管理層1月初曾透露，與輝同行的業(yè)績和盈利情況很可觀，“在抖音上的非直播銷售已經(jīng)占到自營品銷售的30%，有很多客戶不看直播直接回購”。

隨著時(shí)間推移，短短半年內(nèi)，更多消費(fèi)者則完成了“從手到心”的全方位遷移。截至發(fā)稿，與輝同行抖音粉絲總量為1924萬，和東方甄選的差距進(jìn)一步縮小至1000多萬。早在“小作文”發(fā)酵期，東方甄選曾因?yàn)槎钶x的極力配合，粉絲量重回過3100萬高點(diǎn)，如今是3000萬出頭。

“看與輝同行的同時(shí)，會(huì)切換到東方甄選直播間，對(duì)比下在線觀看人數(shù)、銷售情況。如果東方甄選數(shù)據(jù)一般，會(huì)有種慶幸感。”林夢(mèng)向「市界」坦言，這像是某種心理安慰，“看，還得是順應(yīng)民心”。

03、俞敏洪，能退休嗎?

俞敏洪固然是一個(gè)傳奇人物。他一手創(chuàng)立了新東方，又在時(shí)代浪潮的滾滾向前中，推動(dòng)新東方轉(zhuǎn)型為東方甄選，并將其打造成頭部直播帶貨號(hào)。

只不過，在外界看來，這一次的成功，主要?dú)w功于董宇輝。不管俞敏洪承認(rèn)不承認(rèn)，是董宇輝讓東方甄選直播間有了流量和生命。如今的事實(shí)也證明，沒了董宇輝的東方甄選，已泯然眾人矣。

偏偏俞敏洪不信命。在東方甄選火了的這兩年，俞敏洪也化身忙碌的大主播，他不僅頻繁與東方甄選旗下主播同臺(tái)直播，還很用心地經(jīng)營自己的個(gè)人賬號(hào)，不斷邀請(qǐng)自己的名人朋友走進(jìn)直播間。與此同時(shí)，俞敏洪自己也主動(dòng)出擊，到全國各城市對(duì)接業(yè)務(wù)，并親自擔(dān)任主播。

就在去年，很多人問俞敏洪為什么不退休，而是堅(jiān)持帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)俞敏洪回答說，因?yàn)樗麄冞@些人，都是“生而為贏”來的，不僅為自己的企業(yè)贏，還要為整個(gè)民族和國家贏。

然而，一年后的今天，盡管新東方的直播帶貨業(yè)態(tài)旗下，有東方甄選和與輝同行兩大頭部直播帶貨主號(hào)，還進(jìn)軍了文旅產(chǎn)業(yè)。俞敏洪看起來已經(jīng)很成功了。但他卻說，自己也到了該退休的年紀(jì)，之后會(huì)離生意遠(yuǎn)一些，想把更多的時(shí)間留給自己。

▲(東方甄選股價(jià)走勢圖。來源/同花順)

甚至于，他還說出“東方甄選做得亂七八糟”的話。俞敏洪沒有想到，自己的言論會(huì)對(duì)公司形象、投資者信心，甚至公司股價(jià)造成如此大的影響?！坝崦艉槟昙o(jì)大了，‘累了’。”有電商從業(yè)者向「市界」感慨，“過去這半年，俞敏洪得收拾爛攤子，分家，還帶著主播去滑雪，都是安撫?！?/p>

更何況，如今直播帶貨行業(yè)本就難做，東方甄選還在偏離預(yù)期的路上越走越遠(yuǎn)。“俞敏洪說的‘東方甄選’，應(yīng)該包括‘東方甄選’和‘與輝同行’兩塊業(yè)務(wù)?！彪娚谭治鰩燈斦裢嬖V「市界」，按道理說，兩套班子應(yīng)該講出“1+1>2”的故事，但實(shí)際情況卻是，“業(yè)績并沒有翻倍”?！跋喈?dāng)于還是原先那幫受眾，只不過‘與輝同行’分走了一部分而已。”

最重要的一點(diǎn)是，經(jīng)此風(fēng)波，東方甄選正在變成俞敏洪最不想成為的模樣。孫東旭曾在談及東方甄選定位時(shí)表示，要“做一家國民消費(fèi)品牌公司，而非一家依賴主播的MCN機(jī)構(gòu)”。畢竟，“直播公司都要向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，只做MCN公司，難以撐起東方甄選數(shù)百億的市值”。有電商管理者曾向「市界」解釋其中緣由。

哪怕在董宇輝爆紅的階段，孫東旭都還寄希望于回歸理性。希望熱度冷靜下來，粉絲能把對(duì)主播的好感轉(zhuǎn)移到東方甄選的產(chǎn)品上，讓公司走得更遠(yuǎn)，成為一家有想象力的消費(fèi)品公司。

但如今事與愿違。魯振旺告訴「市界」，“小作文”事件，以東方甄選給主播更高的待遇收?qǐng)觯@使得東方甄選“越來越像一家MCN機(jī)構(gòu)”?？紤]到公司重心仍然放在自營產(chǎn)品上，又有些割裂，“姑且像是半MCN公司”。

東方甄選頗為看重的自營領(lǐng)域，也并非前路坦途。有接近東方甄選的人士曾向「市界」表示，東方甄選在抖音上主要通過自營產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利，雖取得了一定的成功，但復(fù)購率較之其他電商平臺(tái)低，“截至2023年6月，正常水平在6%左右，表現(xiàn)好能達(dá)到13%到14%”。

加大自營力度，做“線上山姆”，并非易事。光是搭供應(yīng)鏈、打通物流環(huán)節(jié)、夯實(shí)消費(fèi)者心智，就是個(gè)耗時(shí)耗力的大工程。東方甄選最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)(截至2023年11月30日的六個(gè)月內(nèi))就顯示，因?yàn)樽誀I攤子越鋪越大，一定程度上侵蝕了公司利潤，出現(xiàn)了增收不增利，且歸母凈利潤同比減少57.4%的情況。

放眼當(dāng)前的整個(gè)直播帶貨業(yè)態(tài)，電商分析師莊帥向「市界」坦言，“目前的情況是，由于東方甄選在抖音電商直播投入最大，而淘寶直播、百度電商數(shù)字人直播、視頻號(hào)直播、京東采銷直播和小紅書買手直播加劇了平臺(tái)間的競爭，東方甄選自然會(huì)受到單一平臺(tái)的影響。另外，消費(fèi)者更注重性價(jià)比，平臺(tái)又重視價(jià)格競爭，也對(duì)東方甄選有分流的影響。”

一個(gè)值得玩味的信息是，“俞敏洪看起來仍然無法接受，董宇輝個(gè)人能力與IP強(qiáng)大到掩蓋了他和東方甄選所有的光環(huán)和努力。貪嗔癡恨愛惡欲，人都有七情六欲，俞敏洪也不例外?！鄙鲜鲑Y深電商人士向「市界」感嘆道，這讓他想逃避。

但問題是，俞敏洪現(xiàn)在能退休嗎?俞敏洪在退休之前，得選出未來新東方的接班人。他還要為其鋪路，甚至是解決障礙。畢竟，俞敏洪曾表示，自己的孩子沒有表達(dá)過要去新東方，可能新東方下一代接班人，會(huì)是一名出色的職業(yè)經(jīng)理人。

誰又可能是俞敏洪的接班人?2020年4月，新東方內(nèi)部知情人士曾向阿爾法工場透露，人選大概有兩個(gè)：CEO周成剛、副總裁吳強(qiáng)。前者負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略，后者主要掌管K12及在線業(yè)務(wù)。

兩年后的今天，也有市場人士將董宇輝視為俞敏洪未來的接班人。不過，以董宇輝現(xiàn)在的資歷和閱歷，雖然直播帶貨很成功，但還不足以能獨(dú)立掌舵東方甄選這艘巨輪。

從這個(gè)層面來講，俞敏洪暫時(shí)還沒辦法退休。

(文中林夢(mèng)為化名)

作者 | 陶婷 李丹

編輯 | 陳芳

運(yùn)營 | 劉珊

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