目前，“獲客”一詞依然是在線教育的核心。而在沒有更好的獲客方式出來之前，在線教育不同細(xì)分賽道的獲客方式依然沒有較大變化?！揪幷甙础吭诰€教育市場(chǎng)火熱，也加劇了這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。各家公司為了獲取客戶，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷上也是使出了渾身解數(shù)。少兒在線教育獲客投入產(chǎn)出不成正比的關(guān)系，使其一直被冠以“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”賽道。但步入2019年，在線教育品牌推廣勢(shì)頭并未削弱，代言也在不斷升級(jí)。“獲客”依然是在線教育活下來的關(guān)鍵。而隨著在線教育獨(dú)角獸企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額越來越多，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的獲客方式是否也在萌芽?

本文發(fā)于微信公眾號(hào)“iEDU投資人俱樂部”，經(jīng)億歐編輯，供行業(yè)人士參考。

代言、綜藝、廣告......在品牌爭(zhēng)奪及資本加持下，2018的在線少兒英語頭部企業(yè)總以各種形式出現(xiàn)在受眾眼前，但同時(shí)，其推廣途徑同質(zhì)化、廣告展現(xiàn)形式單一化等問題持續(xù)存在。但幾輪大面積推廣之后，在線式的少兒學(xué)習(xí)方式也成為一種可考慮的選擇。

作為在線教育較成熟的賽道，少兒英語擴(kuò)充市場(chǎng)之路接下來或許面臨差異化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化打法，而少兒英語所培育的“在線直播課”及“素質(zhì)教育”概念也為接下來的少兒編程、少兒思維培訓(xùn)賽道培育市場(chǎng)提供基礎(chǔ)。與此同時(shí)，少兒編程、少兒思維培訓(xùn)等也可借鑒少兒英語在獲客、品牌、市場(chǎng)認(rèn)知中的經(jīng)驗(yàn)，加速奔跑。

從品牌角度看，少兒英語賽道頭部企業(yè)基本完成品牌升級(jí)。

VIPKID品牌Logo從兩色系升級(jí)為橙色系，更簡(jiǎn)約且更有辨識(shí)度。DaDa對(duì)品牌及Logo進(jìn)行適當(dāng)簡(jiǎn)化，51Talk對(duì)原有Logo的黃色和手勢(shì)進(jìn)行重新演繹。少兒編程與少兒思維培訓(xùn)賽道，頭部企業(yè)也在進(jìn)行新一輪品牌升級(jí)，其升級(jí)思路基本與少兒英語一致，更簡(jiǎn)約，更扁平化，配色更集中，更有辨識(shí)度。

細(xì)分賽道血拼狀態(tài)下，企業(yè)自身品牌表現(xiàn)形式也是被市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。2018年共享單車興起之時(shí)，黃色、紅色、藍(lán)色等被各企業(yè)競(jìng)相角逐。而在線教育賽道也不例外，成熟度較高的少兒英語賽道的51Talk黃、VIPKID橙、DaDa紅已經(jīng)深入人心。新興爆發(fā)的少兒編程賽道借鑒其在顏色上的經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成自己的特色。在少兒思維培訓(xùn)賽道，火花思維已優(yōu)先占領(lǐng)紅色。除顏色之外，被小朋友喜歡的動(dòng)物形象也被企業(yè)融合在品牌之中，例如，貓、海豚、猴子

從在線教育近幾年的口號(hào)來看，少兒英語的“北美好外教、讓孩子愛學(xué)敢說”、“讓優(yōu)質(zhì)的教育資源觸手可及”......整體來看，其口號(hào)所突出重點(diǎn)較具體、實(shí)際。而少兒編程近期的“掌握對(duì)話未來世界的基礎(chǔ)語言”，則直接將編程提升到“剛需”地位。與英語“學(xué)總比不學(xué)好”的固有觀念不同，少兒編程作為新興事物，在營(yíng)銷口號(hào)上的策略似乎更勝一籌，利用口號(hào)營(yíng)造的市場(chǎng)氛圍更有利于市場(chǎng)的培育。

培育市場(chǎng)“資本”

任何品牌的推廣都需要大面積鋪量，但企業(yè)并不掌握流量渠道，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年在線教育網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用達(dá)1.9億，2018年增長(zhǎng)至2.8億，漲幅為52.3%。除網(wǎng)絡(luò)投放外，戶外廣告的投放同樣價(jià)格不菲。而對(duì)在線教育企業(yè)來說，品牌推廣、占領(lǐng)市場(chǎng)份額的節(jié)奏具有一致性，而這種一致性需要融資的推動(dòng)。

在線教育賽道，每一家企業(yè)的快速擴(kuò)張、品牌升級(jí)、廣告投放都集中在B輪之后

據(jù)統(tǒng)計(jì)，，融資金額超過1億元人民幣，再加之原本投資TMT行業(yè)的紅杉資本、經(jīng)緯中國(guó)等超級(jí)資本在B輪相繼入局，他們以跑出賽道、占領(lǐng)市場(chǎng)的姿態(tài)布局在線教育領(lǐng)域，使在線教育企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更像是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

在線教育：營(yíng)銷策略全復(fù)盤

從市場(chǎng)演進(jìn)過程來看，2015年51Talk融資輪次已到D輪，而在2015年，VIPKID的輪次僅到B輪，2016年51Talk紐交所上市之后的2個(gè)月內(nèi)，VIPKID獲1億美元C輪融資，之后幾個(gè)月，DaDa獲B輪及B+輪融資，金額都在億元以上。由此可推理在這一時(shí)間段，在線少兒英語賽道市場(chǎng)之爭(zhēng)、流量之戰(zhàn)正式打響。

隨著B輪之后更多資本、資金入局，在線教育市場(chǎng)邏輯不斷被市場(chǎng)認(rèn)可。2017年-2018年2年的時(shí)間，除好未來、Tiger老虎基金、真格、經(jīng)緯、IDG等明星資本入局外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等也紛紛加入，少兒英語被資本追加投資的同時(shí)，也不斷拉高整個(gè)行業(yè)的估值，與此同時(shí)依托直播技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的多類在線教育賽道也慢慢成長(zhǎng)起來。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，少兒編程賽道A輪平均融資金額為3000萬元人民幣，B輪平均融資金額高達(dá)9000萬元，接近1億元。反觀與少兒編程目前的市場(chǎng)更接近的2014年-2015年的少兒英語賽道，即目前少兒編程發(fā)展階段，其A輪，B輪的融資金額在2000萬元人民幣-3000萬元人民幣之間，遠(yuǎn)低于少兒編程領(lǐng)域。

少兒英語、少兒編程、少兒思維培訓(xùn)看似分屬不同的細(xì)分賽道，實(shí)則在共同競(jìng)爭(zhēng)孩子的有限的課余時(shí)間。

隨著少兒“在線學(xué)習(xí)”這一概念的普及，“在線教育”類企業(yè)可能面臨更大規(guī)模的跨賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

迭代營(yíng)銷，脈絡(luò)演進(jìn)

據(jù)i-EDU統(tǒng)計(jì)，近8個(gè)月以來，在線教育領(lǐng)域中少兒英語賽道的頭部企業(yè)已經(jīng)發(fā)展至C、D輪，且最新融資金額在2億元人民幣以上，VIPKID、DaDa都已到D輪階段，新一輪融資金額突破10億。少兒編程賽道，除編程貓之外，仍集中在早期階段，2019年，少兒編程賽道融資消息不斷。但從金額上看，依然遠(yuǎn)低于少兒英語頭部企業(yè)。新興賽道的思維培訓(xùn)類企業(yè)集中在早期階段，從輪次及金額來看，晚少兒編程一個(gè)步伐。

從品牌推廣角度來看，2019年年初，少兒英語品牌VIPKID及51Talk都有較大動(dòng)作，少兒編程跑出來的編程貓也逐漸出手，且不斷加碼。而思維培訓(xùn)類目前的融資輪次與金額與大面積占領(lǐng)市場(chǎng)份額還有一定差距。

結(jié)語

目前，。而在沒有更好的獲客方式出來之前，在線教育不同細(xì)分賽道的獲客方式依然沒有較大變化。但可預(yù)見的是，作為較成熟賽道的少兒英語所走過的彎路，在一定程度上給后來者提供一定的借鑒。

但在線教育企業(yè)只依賴融資，而沒有很好現(xiàn)金流支撐的商業(yè)模式很難走通，資本的支持在一定程度上是雪中送炭，但資本聚集帶來的高估值、高泡沫及后期盈利要求或許也是企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。隨著獨(dú)角獸企業(yè)占領(lǐng)越來越多的市場(chǎng)份額，在線教育企業(yè)盈利問題及自身“健康”程度或許會(huì)成為下一個(gè)需要思考的關(guān)鍵點(diǎn)。