一二線城市不僅流量昂貴，更是面對著最挑剔的一群用戶。而如果轉換思路，以普惠性質的產品入場。在教育程度相對更低的市場打磨出更具針對性的教學體系，逐漸“農村包圍城市”，才可能最終逐漸成為掌握定價權的頭部玩家。融資共131起，相比去年同期下降14.94%;總融資額達125.12億元人民幣，相比去年同期增加2.44%。剛剛過去的2019年Q1，國內教育行業(yè)投融資交出了這樣的答卷。相比大盤的蕭瑟，教育行業(yè)強大的抗周期性優(yōu)勢盡顯。值得注意的是，鯨媒體發(fā)布的《2019年Q1教育行業(yè)投融資數(shù)據(jù)》顯示，在2019年Q1的融資事件中，不僅早期輪次85起占比最高，達到了65%;其中以K12、素質教育等為主的線上教育機構更是吃下了大部分融資。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國在線教育市場規(guī)模達2517.6億元，同比增長25.7%，預計未來三到五年市場規(guī)模增速保持在16%-24%之間。

而預計到2020年，中國在線教育用戶規(guī)模將進一步達2.96億人，市場規(guī)模將達4330億元。巨大的市場空白下，一旦通過資本成功形成壟斷格局，自然形成巨額回報。

但事實卻是，頭部玩家們在線教育的“制霸”遲遲未能實現(xiàn)。

在線教育賽道為何難以“制霸”

一方面，教育本身有著高度的分散性。

科技唆麻(ID:techsuoma)認為，盡管有著“一半”的互聯(lián)網基因，但由于教育行業(yè)本身受政策、地域等多方面的差異因素影響，很難簡單憑借單一產品撐起寡頭地位。

不僅如此，相關數(shù)據(jù)顯示，目前國內在線教育滲透率為不到3%，也就是多達97%的人無法享受到在線教育帶來的便利。顯然，在很長一段時間里，在線教育市場仍將處于合縱連橫不斷的戰(zhàn)國時代。

以艾瑞數(shù)據(jù)為例，2017年中國在線教育市場規(guī)模為2002.6億元，其中年營收排名前4企業(yè)的營收總和達131億元，僅占據(jù)了6.5%的市場份額。也就是衡量行業(yè)壟斷度的CR4值為6.5，典型的原子型市場。

具有想象空間的市場潛力，以及高于其他互聯(lián)網賽道的的利潤率，以及極低的入局門檻，吸引了大量玩家不斷入場。

而另一邊，則是線下擠壓效應的進一步凸顯，進一步加劇了分散性。

去年11月，教育部辦公廳發(fā)布《關于全國校外培訓機構專項治理行動整改工作進展情況的通報》，對截至去年10月30日的校外培訓機構整改情況進行了階段性總結：

全國共摸排校外培訓機構401050所，存在問題機構272671所，現(xiàn)已完成整改104711所，完成整改率38.40%。

而在這一次整改中，呼聲最高的整改意見即為“同一培訓時段內生均面積不得低于3平方米”，這意味著大量中小機構面臨重錘;

正如上文提到，由政策地域導致的分散性，將進一步導致大量的條件不達標的教培機構利用生源優(yōu)勢轉戰(zhàn)在線教育，以求扛過這一波政策推動的行業(yè)洗牌。

而諸如新東方、好未來、高思教育等線下王者的開始加碼線上，更進一步加劇了這種擠壓效應。

換言之，這也就解釋了過往幾年在共享單車、出行、外賣領域行之有效的“資本催熟，形成壟斷”的玩法，為何面對在線教育市場遲遲看不到終局。

在線教育盈利難在哪

終局尚遠，意味著這將是一場持久戰(zhàn)。如何穿越周期，“撐”到終局成為行業(yè)主題。

今年3月，滬江教育曾傳出“對賭上市協(xié)議失敗，裁員50%”的傳聞，再次掀起了外界對在線教育行業(yè)盈利模型合理性的關注。

數(shù)據(jù)顯示，作為起步最早的玩家之一，滬江教育虧損一直沒有縮小跡象。從2015~2017年，其年度虧損一路由2.8億元擴大至4.22億元、5.37億元;

而去年12月更新的招股說明書更是顯示，滬江教育于在前8個月的實現(xiàn)收益4.36億元的同時，虧損創(chuàng)下了8.63億元的新高，同比擴大177%。

大盤的收縮，是不是卡住滬江們的那只手呢?畢竟，有一種說法是，2015年是教育行業(yè)的融資小年，也行業(yè)的“一道坎”。成功穿越低谷的，紛紛成為各自賽道的頂級玩家。

不過，即便是“渡劫”成功的VIPKID、51 talk，對于何時盈利也是諱莫如深。

The Information曾在評估VIPKID的財務數(shù)據(jù)時指出，VIPKid收入實現(xiàn)增長的同時虧損也進一步擴大。51Talk的財報則顯示，其于2018年四個季度分別虧損1.127億元、0.737億元、0.904億元、1.4億元。此前更有投資界人士表示，目前80%在線教育機構都尚未盈利。

一直以來，獲客成本高、續(xù)費率低被歸結為在線教育盈利難的主因。

難攻克的問題在于，這兩個因素疊加產生的化學反應。續(xù)費率低，只得不斷砸錢拉新。由于傳統(tǒng)電銷和地推的邊際收益不斷降低。平臺只能選擇對于用戶心智有著“強侵入性”的推廣方式。比如，大舉攻占各大城市戶外廣告，明星代言綜藝冠名強刷存在感。

科技唆麻(ID:techsuoma)認為但這背后存在著死循環(huán)。一方面，如上文所說，教育行業(yè)分散且精準，明星+地推等傳統(tǒng)營銷模式很難實現(xiàn)精準獲客，導致成本無法下降;數(shù)據(jù)顯示，2017 年 51Talk、滬江教育的銷售費用在營收中占比分別高達 77.48% 和 106.1%。

另一方面，極高的獲客成本進一步推高客單價，導致用戶期待值被拉高。一旦無法在短期內體現(xiàn)效果，便會出現(xiàn)放棄續(xù)費現(xiàn)象;平臺往往以增加體驗課時數(shù)量應對，又進一步加重了成本。

一些“黑天鵝”也在進一步考驗著在線教育平臺。

一方面，在線教育們的最大敵人不僅是明處的線下教育機構，還包括學校的任課教師。在線教育的興起，某種程度上是切走了一部分本屬于他們的蛋糕。

而國務院辦公廳去年出臺的《關于規(guī)范校外培訓機構發(fā)展的意見》中，“嚴禁一次性收取時間跨度超過三個月費用”的規(guī)定，更進一步擴大了教育行業(yè)現(xiàn)金流壓力。

但說到底，在線教育是一個典型的消費與付費分離的行業(yè)，

實際上，在線教育相對線下教育而言，最大的突破即一定程度上打破了時間和空間的限制，將父母從監(jiān)督中解放出來。

但反過來。在線教育將監(jiān)管難度轉移到了教師端。通過直視頻直播，教師很難及時跟進學生的學習狀態(tài)，造成最終授課效果不佳，影響續(xù)費率。

對此，部分在線教育平臺甚至要求家長全程監(jiān)督授課過程。

比較起來，在線教育自帶的“技術光環(huán)”黯淡了不少。線下教育的面對面再一次成為了優(yōu)勢。一環(huán)扣一環(huán)，由此形成了在線教育盈利難的死循環(huán)。

盈利難的破局點是什么

值得注意的是，教育本身是一個需要不斷“再投入”，才能產生正向循環(huán)的行業(yè)。

供需兩端的零和博弈，實際上導致了平臺大量成本花在獲客上，而在教研、產品、技術的普遍不足，很難支撐起續(xù)費率的長期上升。有數(shù)據(jù)顯示，教育領域新客戶平均獲客成本，已經高達老客戶保留成本的6倍。

以目前語培賽道的共識而言，轉介紹已經成為最主流的降低獲客成本的手段，即：通過贈課、打折等手段，發(fā)動老用戶拉新。

比如，VIPKID透露其當前每月學員轉介紹率已經超過70%。其負責人曾表示，VIPKID大部分新生來自老學員家長介紹，很多家長會不斷在社交媒體上為分享自己使用感受，逐漸成為VIPKID品牌口碑的放大者和連接新用戶的渠道。

同樣瞄準語培的鯨魚小班的轉介紹率在70%以上，abc360 的轉介紹比例則在80%左右。DaDa公布的則是50%的“新生試聽轉化率”。也就是說，每兩個由老生介紹而來的新生中，會有一個在試聽后選擇報名。

DaDa創(chuàng)始人郅慧曾表示，DaDa未來目標是85%以上流量來自轉介紹，10%來源于自有流量，通過采購而來的流量則壓縮至5%。

換句話說，高轉介紹率，一定程度上保證了他們能繼續(xù)獲得資本的青睞。

換言之，對于語培而言，增量市場的不斷釋放出的市場需求，支撐起了以提升轉介紹率不斷降低獲客成本的故事。

但對于素質教育、 K12而言，轉介紹的故事卻顯得不夠有說服力。

與普適性更強的語培不同，素質教育往往取決于學生、家長的個人喜好，更偏個性化，目前普遍轉介紹率為40%-50%，遠低于平均70%的語培類產品。

而更尷尬的是，梳理K12培訓機構的宣傳口徑可以發(fā)現(xiàn)，他們極少對外披露轉介紹率數(shù)據(jù)。換言之，K12培訓的轉介紹率其實長期處于低位。

一種相對解釋的通的說法是，K12培訓更強調提升應試能力。在千軍萬馬過獨木橋的壓力下，導致客戶與潛在客戶之間存在著某種競爭關系。而這種競爭甚至與提升教學質量的大方向相悖。教學質量越好，越可能導致用戶形成敝帚自珍心理。

相較于處于馬斯洛金字塔更高一層的素質教育而言，更具備剛需性質的K12才是眼下最有想象空間的賽道。德勤的一份K12報告也顯示，2018年底我國處于K12家教階段學生數(shù)量高達1.8億。預計2020年將增長到2.12億。其中，三四線城市將成為增長的主要動力。

一二線城市不僅流量昂貴，更是面對著最挑剔的一群用戶。而如果轉換思路，以普惠性質的產品入場。在教育程度相對更低的市場打磨出更具針對性的教學體系，逐漸“農村包圍城市”，才可能最終逐漸成為掌握定價權的頭部玩家。

在我看來，這才是K12的真正機會。